Adidas, Yeezy Bite’tan geçişi kayıp olarak görüyor

Adidas, Çarşamba günü temettüsünü kesmeyi planladığını duyurdu ve geçen yıl Kanye West ve Yeezy markasıyla kazançlı ortaklığını sona erdirdikten sonra kendisini yeniden konumlandırmaya çalıştığı için 2023’ü “geçiş yılı” ilan etti.

Aynı zamanda şirket, kabaca 1,2 milyar avro (yaklaşık 1,3 milyar dolar) değerindeki Yeezy spor ayakkabılarını ve diğer spor kıyafetlerini potansiyel olarak satmak ve “iyi bir şeyler yapmak” için kar bağışlamak da dahil olmak üzere ne yapacağına karar verdiğini söyledi.

Alman spor giyim devi, geleneksel ürün gruplarına dönmek istediğini söyleyen yeni bir CEO altında yeniden bir araya geldiğinden, temettü hisse başına mevcut 3,30 Euro’dan 0,70 Euro’ya düşecek.

Puma’da görevi devraldıktan sonra Ocak ayında genel müdür olan Bjorn Gulden, “Stokları ve indirimleri azaltmalıyız” dedi. “Adidas başarılı olmak için her şeye sahip. Ancak kendimize odaklanmalıyız: ürün, tüketiciler, perakende ortakları ve sporcular.

Şirket futbol, ​​koşu, açık hava ve golf hatlarını geliştirmek isterken, Bay Gulden, Beyoncé ve Pharrell Williams gibi sosyal medya fenomenleri ve pop kültür yıldızlarıyla ortaklıkların önümüzdeki yıl yoğunlaşmasını umduğunu söyledi. Şirketin yaşam tarzı sektörünün bir parçasıdırlar ve son yıllarda özellikle ABD’de daha geniş bir kitle ile Adidas’ın tanınmışliğini artırmada önemli bir rol oynamışlardır.

Ancak Adidas, en başarılı işbirlikçilerinden biri olan ve şimdi Ye olarak bilinen müzisyen Kanye West ile olan iş ilişkisini, bir dizi anti-Semitik açıklama yaptıktan sonra Ekim ayında sonlandırmak zorunda kaldı.

Hareket, şirkete feshedilen sözleşmeden birçok spor ayakkabı ve giysiyi bırakarak, bu yıl satışlarda 1,2 milyar avroluk potansiyel bir kayıp ve yaklaşık 500 milyon avroluk bir kârla sonuçlandı. Bay Gulden, Adidas’ın anlaşma başarısız olduğunda, binlerce kişinin işini kaybetmesini ve dünyanın dört bir yanındaki depolarda envanter birikmesini önlemek için boru hattındaki Yeezy ürünlerini üretmeye devam etmeye karar verdiğini söyledi.

Gülden, “Satarsak, bundan muzdarip olan insanlara söz veriyorum, ondan iyi bir şey alacak” dedi. Kimden bahsettiğini söylemedi, ancak geliri bağışlamanın, koleksiyonerler ve diğer hayranlar arasında yeniden satış pazarında büyük değere sahip olan ayakkabıları vermekten daha mantıklı olacağını ekledi. Geçen yılki kargaşadan önce, Yeezy spor ayakkabıları genellikle bir çifti yüzlerce dolara satılıyordu.

Şirket daha önce ortaklık kapsamında “mevcut ürünlerin tasarım haklarının tek sahibi” olduğunu söylerken, Bay Gulden Çarşamba günü Yeezy envanterini yeniden markalandırmayı düşünmeyeceğini söyledi. Tasfiye edilmek yerine satılacak olsaydı, Adidas kar etmeyecek olsa bile Ye, telif sözleşmesinde öngörülen gelirin bir kısmına yine de sahip olacaktı.

Çarşamba günü gazetecilere verdiği demeçte, “Yeezy işini kaybetmek çok zor,” dedi ve tasarımdan pazarlamaya, sosyal medya ve uygulamaların kullanımına kadar çeşitli düzeylerde işbirliğinin yaratıcılığını övdü.

“Piyasada başka Yeezy işi yok” dedi. “Onu başka bir şeyle değiştirebileceğinizi düşünen insanlar – bunu yapamazsınız.”

Adidas, 2022 net satışlarında yüzde 6 artışla 22,5 milyar avroya ulaştığını bildirdi, ancak işletme karı yüzde 66 düşüşle 669 milyon avroya geriledi. Geçen yıl Ukrayna’nın işgal edilmesinin ardından Rusya’dan ayrılma kararı bir kereye mahsus 59 milyon avroluk bir maliyetle sonuçlandı. Şirketin en büyük pazarı olan Çin’de, geçen yıl uzatılan “sıfır Covid” kilitlenmeleri, bir önceki yıla göre gelirde yüzde 36 düşüş ve daha fazla satılmamış envanterle sonuçlandı.

Kayıplar, şirketi altı ayda dört kar uyarısı yapmaya zorlayarak hem Moody’s hem de S&P’nin geçen ay borcunu düşürmesine neden oldu.

2023 için Adidas, mevcut Yeezy hissesini satmanın bir yolunu bulamazsa satış kaybını hesaba katarak, temel faaliyet karının başabaş seviyesinde olacağını tahmin ediyor.

Adidas, Ye’den ayrılmasının yanı sıra başka birçok problemla karşı karşıya. Şirket, Nike ve bu yılın başlarında Adidas’a taşınana kadar Bay Gulden liderliğindeki Puma da dahil olmak üzere diğer rakiplerine pazar payını kaybediyor.

Adidas, Mayıs ayındaki yıllık toplantısında hissedar onayını bekleyen maliyet tasarrufu önlemlerinin bir parçası olarak temettüsünü kesmeyi planladığını söyledi.